广证策略海量财经丨今朝有酒今朝醉？外卖补贴数据狂欢的背后

　　海报新闻首席记者解强民记者孙来彬济南报道

　　近日，中国外卖行业迎来新一轮“补贴大战”。美团、淘宝闪购、京东三大平台以“0元购”“满减神券”“小龙虾狂欢”等补贴形式展开激烈交锋，单日订单量屡创新高。数据显示，美团即时零售7月12日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购日订单量突破8000万单，京东则以“16.18元小龙虾”切入差异化竞争。这场由资本驱动的流量争夺战，正以“周度冲刺、月度常态化”的节奏重塑行业格局。今朝有酒今朝醉，数据狂欢的背后，商户、骑手、消费者各有烦恼，却又都不得不置身其中。

在淘宝闪购平台，济南孙先生领到的19元无门槛消费券

　　消费者薅到羊毛

　　商家则赔本赚吆喝

　　在这场补贴盛宴中，消费者成为最大受益者。7月11日，济南孙先生在淘宝闪购使用19元无门槛券，以2.5元购得原价21.5元的早餐套餐；7月15日，又以3元购买一杯奶茶。类似“薅羊毛”的案例在社交媒体上比比皆是，有消费者调侃称，每一代人有每一代人的鸡蛋要领，这次轮到我们领奶茶了。

　　济南世购广场的一家奶茶店，工作人员周末忙到凌晨2点才下班，当天卖出1077杯奶茶，现场的火热让工作人员应接不暇。虽然单子多了，但叠加平台补贴、服务费、配送费后，利润却被大幅压缩。济南舜华南路的一家奶茶店工作人员告诉记者，订单量比平时多了三分之一，但利润却减半。

济南世购广场的一家奶茶店因平台推出的相关优惠活动，店内已经“爆单”

　　奶茶商家李斌（化名）的账本更具代表性，周末雇佣6名员工连轴转，一直忙到凌晨2点。然而一算账，扣除补贴、服务费、配送费后，到手流水减半，再减去物料成本，利润仅剩400元。“给员工发完辛苦红包就一分不剩了。”他无奈表示。这种“不参与无流量，参与则亏损”的困境，正成为中小商家的普遍写照。

　　另外，因平台推出的优惠券活动，消费者爽约废单比比皆是。厦门一家茶饮店因“0元券”引发爆单，但30%的订单因消费者爽约成为废单，过夜饮品只能倒掉，店方被迫调整策略为“到店制作”。7月12日晚上10点多，位于南昌红谷滩区翠街的蜜雪冰城柜台上还剩近30杯饮料无人认领。

济南孙先生花费2.5元在外卖平台购买的早餐广证策略

　　平台将补贴视为快速获取用户的“核武器”

　　有骑手接到“五胞胎”外卖订单

　　此次补贴大战的直接导火索是行业格局的剧变。2025年2月，京东高调宣布进军外卖市场；4月30日，阿里巴巴将旗下即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，覆盖饿了么全部业务，形成“美团+阿里+京东”的三足鼎立之势。7月份以来，淘宝闪购启动500亿元补贴计划，美团随即推出“0元饮品券”，京东则以“低价小龙虾”切入夜宵场景，补贴战全面升级。

　　济南市委党校经济学教研部讲师、中国人民大学经济学博士张维昊认为，这场战争的本质是对未来即时零售市场流量入口的争夺。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，即时零售市场规模预计将在2030年突破2万亿元，而外卖业务是撬动这一市场的关键杠杆，用户通过外卖平台形成的消费习惯，可直接转化为即时零售的黏性需求，当下三家平台均将补贴视为快速获取用户的“核武器”。

美团外卖平台推出的免单优惠券

　　作为连接商家与消费者的纽带，骑手群体对补贴战的感受更为复杂。济南一位外卖骑手表示，“0元购”订单需消费者到店自取，商家爆单时，打印机吐单过快导致“拿错单”的情况时有发生，这些问题反而增加了骑手们取餐的时间。不过，因为平台推出的优惠券活动，济南一外卖骑手接到了“五胞胎”订单（同一消费者在同一店铺下5单），“这种单子能多赚配送费，大家抢着接。”

　　平台数据印证了骑手的忙碌。美团披露，7月周末众包骑手（兼职骑手）日收入超500元者达40万人，日单量增长33%；淘宝闪购骑手数量同比增长78%，众包骑手增长120%，月均收入超1.25万元。但高收入背后是超负荷劳动，济南世购广场一家奶茶店工作人员透露，补贴战期间员工需工作至凌晨2点，骑手等待时间延长导致单日接单量受限，实际收入增长幅度或低于平台宣传。

济南舜华南路一家奶茶店内，三名外卖员正在等待店家出餐

　　协会呼吁摒弃“内卷式”竞争

　　专家：未来将从“补贴战”转向“效率战”

　　面对补贴战，三家平台各出奇招，激烈角逐。相关报道显示，淘宝闪购计划采用“Tic-Toc节奏”，一个周六冲刺新高，下一个周六保持水平，循环至8月7日立秋冲击1亿单。美团则选择以攻为守，其通过“0元饮品券”实现订单量飙升，同时推出骑手收入增长111%的数据强化信心。京东虽未直接参战，但试图通过夜宵场景进行差异化竞争分食市场。

　　不过，补贴战的负面效应很快引发行业机构的关注。7月14日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发布倡议书，直指“0元购”“满18减18”等极端补贴造成市场混乱，导致“不参与无流量，参与则破价亏损”的恶性循环，大量实体店遭受冲击。商会呼吁平台停止“内卷式”补贴，共建可持续发展生态。

　　7月15日，中国连锁经营协会进一步发布倡议书，呼吁平台规范低价补贴竞争行为，远离“价格比拼”“补贴换流量““赔本赚吆喝”等短视行为和“内卷式”竞争，并警告低价竞争将导致商品品质缩水、服务标准下降、商家利润承压，威胁行业可持续发展。同时呼吁摒弃“内卷式”竞争，共同构建健康的商业平台。